•        Docente de la próxima Diplomatura de Especialización Marketing Digital Estratégico, Ernesto Montellanos nos brinda tips sobre las marca en redes sociales.  Esta especialización inicia el 2 de junio, en la Cámara de Comercio y Producción de La Libertad. 

Las redes sociales se han convertido en estos tiempos en parte indispensable de la estrategia de comunicación de cualquier empresa enfocada en alcanzar al consumidor; la relación Cliente – Marca ha cobrado nuevas dimensiones y esto se produce por la percepción de cercanía que experimenta el usuario frente a las marcas que sigue, lo que implica la asunción de compromisos por parte de estas, los cuales de no ser cumplidos, pueden ser exigidos por este usuario gracias a la interacción que se posibilita en el espectro del social media. 

Por ende las Marcas deben cuidar su voz social, estar muy atentas a las necesidades y demandas de sus audiencias y transmitir con la mayor genuinidad su perfil de Marca, sin exageraciones o falsas promesas (algo que fuera hábito de comunicación en épocas pasadas). Entonces surge el cuestionamiento: como generar impacto positivo en mis públicos sin caer en el exagerado autobombo ó en discursos supra grandilocuentes que puedan generar efecto inverso en mi audiencia.       

Por qué comunicar identidad

Cuando una Marca carece de esencia, le es más complicado poder interactuar socialmente. Tal como nos pasa en la cotidianidad cuando interactuando con personas diversas, detectamos rápidamente cuando alguien cuenta con esa dosis de seguridad que la da el autoconocimiento a diferencia de que quienes no nos inspiran confianza por más que se esfuerzan en conectar al contar con un discurso activo y fluído pero que carece de fondo, de concepto, de ser. Hoy más que nunca es clave dotar a nuestras marcas, de una identidad tal que exprese de modo vital y pasional la razón de ser de su existencia. Por ende construir una marca implica empezar desde adentro.

Mi “por qué” es mi fundamento de ser, es más que el beneficio del uso de mi producto o servicio, es aquello que se desea que nos identifique de modo único aun cuando seamos nuevos en un mercado y tengamos cerca a competidores de reconocido prestigio, finalmente cada uno busca posicionar en la mente de su consumidor eso que lo hace diferente y especial.

“No sólo es necesario preocuparse por los productos que fabrica la empresa, sino también es importante ocuparse de la empresa que fabrica los productos”.

 Ítalo Pizzolante.

Consideremos además que toda marca, nueva o antigua, construye su identidad digital al llegar a este espectro al que aún muchas miran de lejos. Muchas empresas y marcas están aún en proceso de aproximación (transformación digital), otras ya se establecieron en este espectro pero no se sienten cómodas, no se hallan a sí mismas y perciben como un desgaste el generar interacción en medios digitales.

Otras temen mostrarse conscientes de que adolecen de un perfil bien definido y dotado de engagement. Sin embargo la virtualidad nos expone de igual modo: si no estamos, esa ausencia es vista por el usuario como una forma de atraso, además que le abre posibilidades de tomar ventaja a nuestra competencia dado que es un área de cercanía al cliente en la que no estamos activos. Si estamos presentes de modo pasivo, con pocas publicaciones, mínimo dialogo, es como estar en una feria presencial con un stand mediocre, con vendedores mudos, sin elementos de rotulación atractivos; es decir estar por estar no nos suma y solo muestra una pobre identidad digital.

Qué implica comunicar identidad

- Comunicar mi Propósito, por qué hago lo que hago, en qué creo, cual es la causa de mi dedicarme a esto que hago. Este saber de naturaleza absolutamente humana, genera conexión a ese nivel (humano relacional) con nuestras audiencias. Este concepto de Marca es el ser de la misma y es el punto de partida para todo mi quehacer. Simón Sinek en su “Start with why: How great leaders inspire action” (exposicion en TED en 2009) lo explica con claridad cuando toma como ejemplo a Apple indicando que más allá de su QUÉ (fabricar computadoras) y su CÓMO (diferenciarse por producir artefactos de fácil uso, sofisticados y elegantes), su real mérito está en su POR QUÉ: “en todo lo que hacemos creemos en desafiar el Status quo generando una cultura diferente”. Este reason why es madre de todo lo demás  

- Comunicar Posición es entender el significado de mi marca, qué es y qué representa para mi entorno. Decir Starbucks, es decir confort; decir Coca Cola es decir Felicidad, decir Apple es decir innovación, en fin, las grandes marca se posicionan en nuestra mente como signos inequívocos de estos conceptos que cito.

El concepto de una Marca es la raíz desde la cual esta empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, así, con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que este Concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable. Los conceptos de campañas definirán líneas de comunicación temporales mientras que este concepto de marca apunta a ser permanente.

- Comunicar Personalidad, esta es algo que a diferencia de los valores, podemos tocar. Mientras que la Identidad y los principios de Marca nos definen en lo que creemos, la Personalidad es su reflejo en la acción y pone de manifiesto cómo lo hacemos. La Personalidad nos ayuda a poner en valor aquello en lo que creemos, y nos permite interactuar de forma humana con nuestras audiencias.

Un ejemplo claro de dos marcas fuertes que compiten en un mismo género y cuentan con dos líneas de personalidad muy diferentes, es Nike y Adidas; ambas comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, sin embargo su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte y la superación personal enfatizando el esfuerzo individual, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, el hacer las cosas como equipo, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar.

Es preciso estar de forma activa en redes sociales mostrando una identidad poderosa que comunique que somos una marca deseosa de mostrarse porque además de productos y servicios, tenemos una mística propia, una forma de ser y de actuar que está enfocada en cautivar y conectar con todas las audiencia que tenemos proyectadas.

El lenguaje audiovisual es uno de los mejores para comunicar la verdad de lo que somos; la creatividad es la gran herramienta para construir contenidos útiles y relevantes para la voz social de una marca sin tener nunca que desvirtuarse, sobrevender o exagerar su propuesta. Porque en tiempos de tanta exposición pública, toda Marca debe cuidar su garganta. La verdad de lo que soy, debe constituirse creativamente, en formas de comunicación que conecten con mi target.