- ¿Cuáles son las expectativas para el mercado publicitario en el 2023? Kantar IBOPE Media, comenta sobre lo que se viene, “los respiros” y las campañas que servirán de “termómetro”.
Por: Francisco Carvajal [1]
El mercado publicitario peruano tuvo muchos desafíos el 2022 y este 2023 iniciamos lentamente por los acontecimientos políticos que atraviesa el país.
Por su parte, Francisco Carvajal, CEO de Kantar IBOPE Media, asegura que han identificado un encarecimiento en el CPM (costo por millar) también conocido como el valor que se le cobra al anunciante para que su anuncio se muestre 1,000 veces. "Esto es a nivel global, ya no es solo en Perú.
En el 2022, el incremento fue de casi 31%, eso sin duda impacta en la gestión comercial y ya no solamente tiene que ver con lo que sucede en el país, sino las secuelas de la pandemia, la guerra de Rusia - Ucrania. Como los economistas dicen, 'allá alguien estornuda y por acá nos resfriamos'", acota.
Campañas con impacto
Día de la madre: ¿La campaña salvadora?
Para Carvajal, la situación política es clave para el crecimiento de esta campaña. "Si todos los comercios pueden desempeñarse sin ningún contratiempo, se espera un crecimiento de hasta el 25%, la campaña [del Día de la Madre] será un respiro para el mercado publicitario”, proyecta.
A través de recursos sonoros, visuales o textuales, la publicidad - a lo largo de su historia - siempre tuvo como fin atraer y captar nuestra atención para adquirir un producto o servicio. Pero en tiempos en los que nuestra mente escapa de la realidad y pasa todo a segundo plano.
¿Deberían las marcas guardar silencio hasta que todo vuelva a la "normalidad"?
Carvajal, cuenta que lastimosamente muchas marcas prefieren retirar su comunicación en momentos de crisis; sin embargo, advierte que esta no es la mejor opción ya que se verían muy afectadas y tardarían hasta 24 meses en recuperar sus valores de marca.
"Lo vimos en la pandemia y en diferentes momentos de la historia reciente del Perú. Aquellas marcas que continúan anunciándose - incluso en momentos de crisis - se recuperan 9 veces más rápido que aquellas que estuvieron con la comunicación suspendida", refiere.
El mismo estudio de Kantar precisa que al 96% de latinoamericanos en tiempos de crisis - les agrada la publicidad cuando esta viene con mensajes optimistas o los ayuda a pensar en otras cosas.
Carvajal destaca que la creatividad jugará un rol muy importante en la posición más sólida de la marca en el mercado.
Publicidad post COVID-19
Carvajal, indica que otro cambio en la industria es que ahora hay muchos más medios, e incluso hoy existen algunos que no se caracterizaban por contener publicidad, tal es el caso de las plataformas de streaming.
"Las principales marcas del país se anuncian al menos en cuatro tipos de medios diferentes porque entienden que de esa manera llegan a diferentes segmentos o diferentes targets", comenta.
Evolución y reinvención de medios
¿Qué medios tienen mayor participación en la industria publicitaría?
Según nuestro servicio de Monitoreo e Inversión publicitaria los medios TV, Vía Pública y Digital mantuvieron su liderazgo en el 2022.
Carvajal de Kantar IBOPE Media, recalca que todo crecimiento en la industria dependerá de la coyuntura actual.
“Si la situación política lo permite, el 2023 podrá ser un año de recuperación y de una vez por todas llegar a una cifra similar a la del 2019”, puntualiza.
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CEO del Clúster Pacífico en Kantar IBOPE Media, liderazgo de áreas relacionadas a la gestión comercial, publicidad, medios, mercadeo e investigación. Además, se desarrolla como Presidente de la Junta Directiva de APEIM Perú.
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